Маркетплейсы переписывают правила розничной торговли: треть рынка уже их
Российская розничная торговля переживает тектонический сдвиг. По данным аналитиков Сбера, маркетплейсы захватили уже почти треть всего оборота непродовольственных товаров в стране. Эта трансформация заставляет традиционных игроков — торговые центры и офлайн-ритейлеров — срочно менять бизнес-модель. На смену классическому шопингу приходит концепция "торгово-развлекательного пространства".
Цифровая экспансия
Достижение маркетплейсами 30%-ной доли рынка непродовольственных товаров — это веха, которая еще несколько лет назад казалась недостижимой. Для сравнения: в 2019 году доля онлайн-торговли составляла лишь 5-7% рынка. За пять лет произошел взрывной рост почти в пять раз.
Речь идет о сотнях миллиардов рублей оборота, которые перетекли из традиционных магазинов в цифровую среду. Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и другие платформы фактически создали новую экосистему торговли, где покупатель получает максимальную широту ассортимента, конкурентные цены и удобство доставки в одном клике.
Особенно впечатляет скорость этих изменений. Если в западных странах переход значительной доли торговли в онлайн растянулся на десятилетия, то в России он произошел буквально за несколько лет. Пандемия 2020-2021 годов сыграла роль катализатора, но главное — маркетплейсы сумели предложить действительно конкурентное предложение.
Анатомия успеха
Феноменальный рост маркетплейсов обусловлен несколькими ключевыми факторами. Первый — это ассортимент. Традиционный магазин физически не может разместить миллионы товарных позиций. Маркетплейс же дает доступ к каталогу, где счет идет на десятки миллионов наименований.
Второй фактор — ценовая конкуренция. На одной площадке соревнуются сотни продавцов одного и того же товара. Это создает жесткое давление на маржинальность, но выигрывает покупатель. Система отзывов и рейтингов добавляет прозрачности и стимулирует продавцов поддерживать высокое качество.
Третий элемент успеха — логистика. Маркетплейсы инвестировали миллиарды в создание сетей складов, пунктов выдачи и служб доставки. Сегодня в большинстве городов можно получить заказ на следующий день, а в крупных мегаполисах — в день оформления. Это уровень сервиса, с которым не может конкурировать традиционная рознича.
Наконец, технологический фактор. Умные рекомендательные алгоритмы, персонализация предложений, удобные мобильные приложения, интеграция с платежными системами — все это создает клиентский опыт, который офлайн-магазину недоступен по определению.
Кризис торговых центров
На фоне триумфа маркетплейсов традиционные торговые центры столкнулись с экзистенциальным кризисом. Посещаемость падает, якорные арендаторы закрывают точки, вакантность площадей растет. Модель "пришел в ТЦ за одеждой — купил заодно технику и косметику" больше не работает.
Особенно пострадали торговые центры второго и третьего эшелона в спальных районах и малых городах. Эти объекты строились в расчете на то, что люди будут регулярно приезжать за покупками. Теперь же проще заказать все онлайн с доставкой домой, чем тратить время на дорогу и походы по магазинам.
Розничные сети, еще недавно бывшие основой ТЦ, массово сокращают физическое присутствие. Зачем держать дорогие площади в торговом центре, если значительная часть продаж уходит в онлайн? Многие бренды переходят на гибридную модель: небольшие шоурумы для примерки и основные продажи через маркетплейсы.
Ставка на впечатления
Понимая, что конкурировать с маркетплейсами по товарам бессмысленно, торговые центры начали фундаментальную трансформацию. Новая стратегия — превращение в пространства для досуга и развлечений. То, что нельзя купить онлайн — опыт, эмоции, впечатления.
Операторы ТЦ все активнее выделяют площади под рестораны и фуд-корты. Если раньше общепит занимал 10-15% торговой площади, то в новых концепциях эта доля доходит до 30-40%. Причем речь не только о массовом сегменте, но и о качественных ресторанах, кафе, гастрономических проектах.
Развлекательная составляющая также выходит на первый план. Кинотеатры, боулинг-центры, батутные парки, веревочные городки, аквапарки — все это становится обязательным элементом современного торгового центра. Детские зоны развиваются особенно активно: игровые комплексы, образовательные центры, детские театры.
Некоторые проекты идут еще дальше, добавляя фитнес-клубы, медицинские центры, коворкинги, выставочные пространства. Идея проста: торговый центр должен стать местом, куда люди приходят провести время, а не просто совершить покупку.
Новая экономика торговых площадей
Эта трансформация радикально меняет экономику торговых центров. Если раньше основной доход приносила аренда от розничных сетей, то теперь структура выручки становится более диверсифицированной. Рестораны, развлекательные операторы, сервисные компании — все они готовы платить за качественный трафик.
При этом меняется и сама логика посещаемости. Люди приходят в ТЦ не за конкретной покупкой, а на ужин с семьей или в кино. По пути они могут зайти в магазин, но это уже вторичная активность. Торговый центр из места шопинга превращается в городское общественное пространство.
Операторы отмечают, что время пребывания посетителей в таких гибридных ТЦ значительно выше — в среднем 2-3 часа против 40-60 минут в классических торговых центрах. А длительное пребывание увеличивает вероятность спонтанных покупок и траты денег в кафе и развлечениях.
Будущее: сосуществование или вытеснение?
Аналитики расходятся в оценках будущего офлайн-ритейла. Пессимисты предрекают дальнейшее сжатие физической розницы и захват маркетплейсами уже половины рынка в ближайшие 3-5 лет. Оптимисты указывают на естественный предел — многие товары люди предпочитают покупать офлайн, особенно дорогостоящие или требующие примерки.
Вероятнее всего, мы движемся к новому равновесию. Маркетплейсы продолжат расти, но темпы замедлятся. Физическая рознича сохранится, но в радикально измененном виде — как часть комплексного досугового предложения, а не самостоятельный формат.
Торговые центры будущего — это гибриды молла, парка развлечений и гастрономического квартала. Покупки останутся, но перестанут быть главной причиной визита. Победят те операторы, кто сумеет создать уникальный опыт, который невозможно получить, сидя дома с телефоном в руках.
Новости бизнеса в Telegram
